Elaboration de l’avantage concurrentiel du concept en franchise

Une analyse portant sur l’avantage concurrentiel du concept de franchise proposé par le franchiseur est indispensable au succès d’un réseau de franchise. 

Ce produit se présente sous la forme d’un séminaire de travail décomposé en trois séances de travail.

L’importance du choix initial de secteur est grande puisqu’il relève directement de détermination du savoir-faire spécifique que le franchiseur souhaite apporter ou que le franchisé prétend exploiter. Ce choix est individuel et n’influence que partiellement la réussite d’une franchise. Toutefois, comme il s’inscrit dans une étude d’état de marché, des tendances, de la concurrence se basant sur des exemples empiriques existants, force est d’admettre que ledit choix forme une part inhérente du bon démarrage de l’activité. La caractéristique commune de chaque franchise établie sur les bonnes bases est le savoir-faire spécifique reproductible et profitable et l’implantation sur un marché non-oligopolistique. En d’autres termes, le franchiseur devrait introduire un concept dont la reproduction des unités homogènes dans l’ensemble de points de vente est possible et se situer dans un marché de concurrence libre afin d’éviter les droits d’entrée excessivement exigeant. De nos jours, presque tous les marchés sont caractérisés par une concurrence accrue vu le marché libre. Par conséquent, le franchiseur peut se démarquer par sa propre originalité et innovation des concepts ainsi que par une amélioration et évolution des produits et services. Néanmoins, afin de réussir et créer un avantage sur le long terme, il faut développer des savoirs plus sophistiqués en lien avec les qualités opérationnelles de gestion dont dépend l’élargissement du réseau. 

C’est pourquoi des études démontrent l’importance cardinale de l’adaptabilité au cours de développement de la franchise. Cette technique se résume en trois éléments, y compris :  sensing, seizing et reconfiguration. Les méta-catégories qui découlent sont celles de savoir-répliquer, savoir-outiller et savoir-piloter. La première représente une source de valeurs pour les franchisés formant un élément fondamental ou encore appelé « l’avantage de l’effet du réseau ». Ce dernier comporte en son sein : la distribution, la normalisation, et la formation. Le savoir-outiller englobe les relations inter-organisationnelles envers les franchisés en définissant un sens stratégique assurant l’assistance comme évoqué dans le Code de déontologie européen de la franchise. Ce processus représente la fidélisation des franchisés sur le long-terme et apporte une valeur ajoutée tout en augmentant les chances de renouvellement du contrat de franchise à son terme. A titre d’exemple, les catégories qui y trouvent place sont la communication, le financement, l’installation, la gestion et l’informatisation. Enfin, le savoir-piloter comprend la prise en charge des liens entre la tête de réseau et les franchisés.  Cette compétence crée une culture de réseau afin de renforcer l’adhésion des franchisés au réseau facilitant la mise en place des processus de contrôle informel.  Le dernier volet de ladite catégorie réside dans la prise en compte des problématiques de maillage territorial et de recrutement des nouveaux franchisés. C’est pourquoi le contrôle et le développement constituent ses caractéristiques incontournables.  

En effet, le franchiseur peut mettre en place deux types de contrôle, formel et informel. Les audits menés par les spécialistes de gestion assurent l’application des processus de production afin de permettre la cohérence des pratiques dans l’ensemble des unités commerciales. D’un autre côté, la mise en place des clients mystères pour s’assurer de la qualité des produits est aussi une des pratiques de contrôle formel. La socialisation des réseaux ou l’utilisation d’un ERP sont des possibilités alternatives informelles complémentaires. 

Pour qu’un réseau de franchise développe un avantage concurrentiel sur son marché, l’identification de VRIN a été établie par les spécialistes des sciences managériales. C’est un ensemble des caractéristiques de valeur, de rareté, d’inimitable et de non-substituabilité. Le savoir-répliquer fonde la valeur d’où découle la rareté du réseau vu son originalité. Le savoir-outiller et le savoir-piloter répondent aux besoins d’inimitabilité et de non-substituabilité des pratiques du réseau de sorte qu’ils empêchent un développement sans le soutien du franchiseur. Par conséquent, une combinaison efficace des compétences mentionnées constitue un croisement des éléments nécessaires pour la construction d’un avantage concurrentiel. La capacité dynamique de l’enseigne renforce l’évolution des réseaux grâce aux dispositifs opérationnels dont les aptitudes managériales font partie des capacités centrales d’un franchiseur performant.